品牌认同与文化认同
钟健夫
没有多少英文单词像Identity这么难译了，你可以说是“识别”，也可以说
是“认同”，因为“品牌识别”与“品牌认同”都是Brand Identity。复旦大学
知名学者张汝伦在一次“经济全球化与文化认同”演讲中说：“认同就是与众不
同。”听起来自相矛盾，网上有过热烈争论。
在中文里，“认同就是与众不同”是说不通的，若改成“认同就是识别”，
好象也不太通。但举个例子大家就明白。我的同学周强，是广州天河城的物业管
理经理，他说用“周强”去网上检索，会跳出1000多个相关网页，都不是他本人。
为了验证，我用全球著名的搜索软件google进行搜索,发现有5,760个网页与“周
强”相关，第一个的标题是：《江苏弟子龙翠华、周强被关精神病院情况紧急…
…》，第八个是：《团中央书记处第一书记周强同志在全国青少年新世纪……》。
作为物业管理专家，“周强”同学当然不会认同上面两个人的身份。
可见父母给孩子命名要格外小心。我的名字“钟健夫”就与众有同，网上检
索虽不足千个，也有705个网页与我相关,百分之九十九是我自己。所以我对网上
的“钟健夫”是基本认同的。
品牌与人一样，如果无法识别，就根本谈不上认同。广州有家高科技公司，
在天河育蕾小区一个套间办公，名叫“宏达电子”，特别通俗，你随便在广州中
山大道或黄浦大道走一遍,准能找到好几个叫“宏达”的商铺,因此“宏大电子”
必须更名。这是五六年前的事了，“宏达电子”请我导入CI，我更名为“正道科
技”，一不留神成了广州IT界的“四大天王”，租了广州国际科贸中心整层楼办
公。举这个案例，不是证明我改名、起名特别神奇。但至少名字要与众不同，企
业品牌才能与别人区分开来，认同才成为可能。
从“识别”到“认同”，中间必定有一个“认知”的过程。你的品牌名称起
得好，视觉设计与众不同，品牌名下的产品也不错，但不进行市场推广，别人就
不知道你的品牌，认同也无从谈起。当然，无论是品牌还是产品，“酒香不怕巷
子深”的年代早就过去了，现在要警惕的是“过度推广”。比如秦池，本是个默
默无闻小企业，因成了中电视台的广告标王，转眼间成为业界的龙头品牌。第二
年企业又投3.2亿元，再度成为中央电视台的标王，知名度倒是更高了,美誉度却
下来了，企业因此经营失败。可见，一个经营成功的品牌，第一要有与众不同的
识别设计——实际上商标和图案跟别人一样也不能注册，第二必须让人认知，第
三要令消费者认同。
品牌认同与文化密切相关，万宝路香烟有过深刻教训。它进入世界任何一个
地区都排在前10名，进入香港时却排在前10名之后，简直不可思议。专家调查之
后发现，原来是香烟广告出了问题。在万宝路的电视广告中，美国西部荒原万“
牛”奔腾，那个著名的牛仔挥舞缰绳套牛的形象酷B了，但香港烟民不这样看,他
们崇尚白领生活，羡慕当老板的，见那牛仔上班时风吹日晒，真是命苦呵！抽万
宝路香烟太没出息，太没派头了。企业便改了广告：也是美国西部荒原万“牛”
奔腾，但那个著名的牛仔不见了，一架直升飞机从天而降，下来老板一位，白西
装白牛仔帽，叼一根万宝路香烟，视察自己的牧场来了。香港烟民一看，抽万宝
路的是个老板，地盘大得只好开飞机管理，有派头，抽！万宝路销量又上去了。
最后我要忠告读者：吸烟可能致命！
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