将忠诚顾客“团团”围住

【2004-07-06 09:28】 【顾洁】 【南风窗·新营销】


　　在中国，人们对许多面食的品牌都耳熟能详、脱口而出，但是，要是问起面粉的品牌恐怕就很少有人能够“指名道姓”了。在美国也一样，问起面粉的品牌有哪些，许多受访者都会不停地挠头皮。其实，美国并不是没有有名的面粉品牌，在这个面粉消耗量极大的国家有两个家庭主妇比较熟悉的品牌，一个是金牌，一个是皮尔斯伯利，后者拥有一个由李奥贝纳广告公司创造的很受欢迎的小厨师面人这一形象。这两个名牌在一个产品差异化不明显的市场占据着“天时地利人和”的优势，给规模较小、没有雄厚资金支撑的中小型面粉公司带来很大的竞争压力。美国第三大面粉生产商亚瑟王面粉公司就面临这样的压力，但是这家位于佛蒙特州纽威治市、资产只有3500万美金的公司凭借有效的营销策略建立起自己特有的形象，在面食消费整体处于停止增长的市场环境中(这是因为美国人开始注意自己饮食中的碳水化合物含量)，2003年的销售却增长了20%多，其中全麦面粉的销售量甚至超过了前面提到的两个名牌，跃居这个产品类别中的首位。更有价值的是，亚瑟王品牌在专业面点师和食品分析师中受到了普遍的好评，在位于纽约的美国烹饪学院执教的尼科说：“亚瑟王为我们的教学提供了品质稳定的产品，这也大大的帮助了我传授更多的烹饪技巧。”

　　一个普通的面粉品牌取得了如此的成功，其秘诀是什么呢？让我们先来看一看亚瑟王的历史。用一个类似神话故事中的人物来作为公司尤其只是一个生产面粉的公司命名，似乎有些出乎常理，但该公司问什么要用这样一个名字呢？1896年，当马可·泰勒、乔治·伍德和奥林·山迪接手该公司时，他们为想公司的名称煞费苦心。 他们希望能给公司能够体现质纯、厚重、可靠而且能有特殊表现等属性，结果就选择了亚瑟王这个家喻户晓的名字，表面似乎和产品不怎么相关，但是随着时光的飞逝，亚瑟王面粉的名字还真的象亚瑟王和他的12圆桌骑士一样在人们心中扎下了根。

　　当然，光是有一个响亮的名字并不能保证屡战屡胜，尤其是在90年代中期，公司经历了一次大的管理层动荡，加上面粉市场几乎是两驾马车在竞争，第三品牌亚瑟王面粉有一阵子在市场上似乎已经是偃旗息鼓了。不过经过几年的挣扎，冥冥中似乎真有亚瑟王在保佑，该公司在新世纪有重整旗鼓，稳步地恢复丢弃的阵地，终于保持了亚瑟王和公司近200年的威名。就象当年亚瑟王在英格兰平原上所向披靡是因为有了12圆桌骑士的支持一样，亚瑟王面粉的成功的一个很重要的因素就是公司拥有一个被称为“烘焙圈”的、近十万人的网络社团，在那里，社员们可以交流食谱、刊登消息以及上载已经焙制成功的面点。这个网上社团的吸引人的最重要一点，就象亚瑟王公司网络部门市场和运营总监乔·卡洛所说的那样，“人们在制作面点时，通常要参照很多的食谱，但是就算你精心地一步一步地按照食谱、测量、添加和观察时间，出来的东西也永远是不一样的。而我们这个烘焙圈就给了人们一个基地，他们可以讯问各种各样的问题，这也同时增强或是促进了很多人对烘焙的兴趣和乐趣。”这个网络社团和亚瑟王公司通常很少进行大众媒体宣传、主要通过口口相传的传播做法一点都不冲突，而是了相互促进，网络和口口相传使得原先亚瑟王面粉的忠诚用户更加忠诚，有一些甚至可称得上是亚瑟王面粉的“死党”，他们甚至利用烘焙圈网站组织了一个亚瑟王面粉的“朝圣团”，去公司佛蒙特总部“朝圣”。不知亚瑟王在地下是否也会对有将自己的火种不断延续下去的继承人而感到欣慰。

　　这个烘焙社团的主意其实很早就有萌芽，90年代初期，公司从一直坚守的新英格兰地区向全国拓展，但是直到1993年，全美只有11个州的超市销售亚瑟王面粉，其他州的爱好者通常是通过公司的购物杂志来购买，那是这个直邮杂志只有不到4万个用户，经过近十年的不懈努力，现在全美所有50个州的超市都能购买到亚瑟王面粉，而公司的直邮杂志现在则已经可以散发到将近900万个用户的信箱中去。而网络烘焙社团则更是帮助亚瑟王的用户们感觉到，虽然这个品牌现在已经发展成了一个家喻户晓的名字，但自己仍然属于一个特殊的群体，就象进入了那些要求苛刻的会员制俱乐部一样。公司从这些用户身上可以获得比一般的用户更多的销售，烘焙社团的会员每年购买的次数是一般用户的三倍以上，每次订购会多花12元以上。亚瑟王公司创立出一个特殊的群体，特殊的群体给公司带来更多的销售，从而也带来更多的净利润，这真是一个双赢的局面。